por Analia Yzaga. Hace 7 meses

Es difícil seguir la trama de “Cien Años de Soledad” de Gabriel García Márquez hasta que uno no arma un árbol genealógico de los Buendía y comienza a entender quién es quién en la familia. Como nunca seguí el Show de las Kardashian, siempre me resultó difícil entender quién es quién y qué rol juega en la historia familiar, más allá de que se llamen Kardashian o Jenner.

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Cuando me enteré que Bruce Jenner estaba transformándose en una mujer, sentí alivio. No necesitaba meterme en la saga kardashiana para que el asunto me llamara la atención: los seres humanos estamos en constante transición –quién piense lo contrario no tiene idea de nada- y supongo que la transición de género debe ser una de las más difíciles por las que una persona pueda pasar.

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Desde una perspectiva de marketing, cuando me enteré que Bruce se estaba transformando en mujer, lo vi como un reposicionamiento de Jenner a través de Caitlyn. Después lo vi más claramente como una sub-marca de la marca Kardashian, como una luna orbitando en torno al mismo planeta. Kardashian fue una de la primeras marcas en entender perfectamente cómo desarrollar su marketing en la era digital; lo entendieron mejor que nadie. Para mí es un caso digno de ser estudiado.

En la película “La rosa púrpura del Cairo” de Woody Allen, Tom, el personaje principal, rompe la cuarta pared, sale de la pantalla y se mete al mundo real para enamorarse de Cecilia, una espectadora. De un modo similar, las Kardashian rompieron la cuarta pared de su reality show y entraron al mundo real para el deleite de sus millones de seguidores.

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A medida que su marca evolucionaba, las Kardashian se dieron cuenta que la TV les quedaba chica y que era muy limitada para alcanzar sus objetivos, incluyendo a una audiencia ya no muy entusiasmada con la tele. Llevaron sus personajes a los medios sociales y allí es cuando la marca despegó y se volvió famosamente imparable: es oportunista, adaptable y está en todas partes. Kim sola tiene más de 38 millones de seguidores en Instagram y más de 33 millones en Twitter.

Se las ingeniaron para que cada aparición pública, cada alfombra roja y cada entrada y salida de un aeropuerto, se transformara en su pasarela privada. Son la presa preferida de los paparazzi aunque no necesitan ser cazados: están a la vista de todos. Las Kardashian se transformaron en su propia marca y el vehículo perfecto para el lucimiento de otras marcas. Las estimaciones más conservadoras dicen que su valor neto es superior a los cien millones de dólares y sigue creciendo. No sorprendería para nada que alcanzaran sus primeros mil millones más temprano que tarde.

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Sin embargo, no  todo fue un paseo para la marca Kardashian: sufrieron algunos tropezones. Por ejemplo, con el escándalo de Kim engañando a Kris Humphries, su marido de aquel entonces, con Kanye West. Pero capearon esas tormentas y las usaron en su beneficio, alimentando a la prensa amarilla y manteniendo su popularidad.

Kim lo maximizó con su famoso video de contenido sexual con Ray J en 2006. Después de todo, la controversia habita en el corazón de un reality show que se precie. Recordemos la famosa cita de George M. Cohan: “No me importa lo que digan de mí, mientras digan algo de mí y deletreen bien mi nombre”.

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Pero esas épocas quedaron atrás y las tendencias se fueron renovando. Los temas sociales que llaman la atención cambian también. Mientras las colas, las curvas y las infidelidades tienen un vencimiento corto en el supermercado de los medios sociales, se anotaron en una narrativa muy de moda: los temas de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales (LGBT) que son uno de los grandes favoritos de la juventud Millennial (2). Ahí es donde entra la marca Jenner.

Si todas las marcas necesitan historias para tratar de formar parte de la vida de la gente, las celebrity brands como los Kardashian necesitan imperiosamente refrescar su narrativa para mantener su plataforma vigente. Las aspiraciones de Bruce para su vida y su personaje –su transformación de él en ella- entraron en perfecta sincronía con la evolución de la plataforma de la marca Kardashian y su necesidad de seguir siendo relevante. Con todas las estrellas alineadas, el proyecto se puso en marcha y todos los miembros de la familia, con la fría excepción de Kris, desfilaron delante de cuanta cámara o micrófono se les puso enfrente para manifestar su apoyo y el orgullo que su valiente decisión les despertaba.

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Mi hipótesis es que la sub-marca Jenner funciona como un derivado, y que le aporta renovada energía a la marca Kardashian, que es la principal. Una energía que fortificará su ya exitoso modelo de negocios, profundizando la presencia de su mini imperio en territorios que ya controlan y, tal vez, dándoles la oportunidad de conquistar algunos nuevos.

Hasta ahora la historia de Bruce transformándose en Caitlyn les ha dado jugosos resultados, atrayendo muchísima atención. Es una marca naciente que está siendo manejada para funcionar exitosamente siguiendo el consejo de Maya Angelou: “Descubrí que la gente olvida lo que dijiste y que olvida lo que hiciste, pero nunca olvida cómo los hiciste sentir” Todos nos sentimos parte de su transformación. Su viaje nos fue presentado de una forma tremendamente emocional, tanto como para que pudiéramos apropiárnoslo, para que se nos metiera debajo de la piel.

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La prensa amarilla y el resto de los medios fueron publicando fotos y filtrando información episódicamente: Bruce usando corpiño aún en ropas masculinas; especulaciones sobre una cirugía estética y la partida de su nuez de Adán; reuniones familiares para hablar del asunto y apoyar su difícil aunque valiente decisión personal (yo las llamaría reuniones estratégicas para establecer el lanzamiento de la nueva sub-marca y su plataforma) y cosas por el estilo.

Todos fuimos testigos y sentimos sus dudas, su dilema moral, su vulnerabilidad, su humanidad: terminó llorando en cámara durante la famosa entrevista con Diane Sawyer para la cadena ABC.

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Lo que llama la atención en este caso es que no fue un cambio de género realizado en la intimidad familiar o en la de un grupo cercano de amigos, como ha sucedido en el pasado. Vale la pena contrastar esta historia con la de Richard Raskin, oftalmólogo y tenista profesional, que devino en Reneé Richards en 1975. O Laverne Cox, la actriz transexual de “Orange is the new black”, una cárcel de mujeres ficcional. O Bradley Manning -el analista de inteligencia del Ejército Americano que destapó los videos de Irak- que se va transformando en Chelsea mientras cumple su sentencia en una cárcel de verdad.

Caitlyn Jenner, como cualquier otro de los emprendimientos “Kardashian”, fue la primera transformación hecha a la vista del público, prácticamente en tiempo real. Es algo único en su naturaleza: podríamos llamarlo “La trans-Jennerización de Bruce”. Hemos presenciado el lanzamiento de una celebrity brand desde sus primeras etapas, casi desde su concepción.

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El atleta-dios olímpico se transformó en la nueva diosa-trans de la moda. El emperador quedó voluntariamente desnudo: Jenner se despojó de su apariencia masculina para debutar en su nuevo look femenino a la vista de todos. Al igual que Kim y Kanye en la tapa de Vogue de abril de 2014, Caitlyn Jenner contó con una pequeña ayuda de sus amigos en los medios. En su caso tuvo a Annie Leibovitz detrás de la cámara para bañarse en la más glamorosa luz Hollywoodense, y la tapa de Vanity Fair hizo el resto para su debut en sociedad. Es difícil imaginarse una manera másKardashianesca de lanzar una celebrity brand.

Con Caitlyn hemos asistido a un verdadero fenómeno en término de medios sociales. Rompió el record de Obama logrando más de un millón de seguidores en Twitter en apenas cuatro horas; miles y miles de seguidores, likes y shares en Facebook, y casi 400 mil seguidores en Instagram. Y ése fue solo el principio.

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Seguramente esto va a beneficiar también a la marca LGBT. Creo que le va a dar un impulso a su causa en pos de lograr un mayor reconocimiento y un tratamiento igualitario de quienes se identifican con ella. Parte del elenco de Transparent, -la serie exclusiva de Amazon que cuenta la historia de un padre de 65 años (la misma edad de Jenner) con tres hijos adultos, cambiando de sexo para convertirse en Maura-, salió a aplaudir públicamente la decisión de Caitlyn. Amy Landecker que hace de Sara (una de las hijas de Maura) dijo: “Yo sé que nuestra serie ha tenido influencia en Caitlyn y su transición, así que me siento conectada con ella aun sin conocerla personalmente”. Y Melora Hardin que hace de Tammy, ya está haciendo campaña para tenerla como invitada en la segunda temporada.

Es una movida inteligente para los Kardashian. Con la reciente aprobación del matrimonio gay por la Suprema Corte de los EEUU, la transexualidad corriéndose de la periferia al centro, el momento está maduro y los patrocinadores están listos para cosechar los nuevos frutos. Es una estrategia astuta y un plan magníficamente ejecutado. Mejor no perderlos de vista. ¿Tal vez Caitlyn Jenner pueda transformarse en una marca independiente? Quién sabe. Lo que sí sabemos es que aun podemos aprender muchísimo de ellos.

Enrique Ahumada.

Acerca del Autor

Analia Yzaga

La pasión como eje de todos mis roles. Como madre, como emprendedora, como justiciera, como amiga, como profesional, como soñadora. Siempre con los pies en la tierra buscando las cosas bien hechas y bien dichas creo que las mujeres somos capaces de hacer todo y más cuando nos divertimos haciéndolo.

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