Años atrás, Keith Reinhard, el querido Chairman de DDB, me contó que un señor llamado Volney B. Palmer (foto) negociaba, allá por 1850, espacios en los medios para los grandes anunciantes de la época a cambio de una jugosa comisión. Todo transcurría con normalidad en Philadelphia, hasta que a uno de sus clientes se le ocurrió plantear la siguiente inquietud: “Reconozco que mis anuncios tienen una buena visibilidad, pero les falta ingenio. Quiero que mis productos se destaquen del resto”.

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El inquieto Volney B. Palmer no iba a dejar pasar la oportunidad de ofrecerle sus servicios: “Hoy mismo monto un departamento de diseño y tus anuncios serán únicos”. La leyenda va más allá y cuenta que Mr Palmer ganaba mucho dinero con la comisión de los medios. Tanto, que cuando su cliente le preguntó cuánto costaría este agregado de valor, su respuesta fue tajante: “Nada, está incluido en el servicio”.

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Ese día nació la primera agencia de Publicidad y la razón por la cual, una industria completa, hoy está en crisis. Claro que sí Mr Palmer; con esa respuesta usted decretó que ésta es una profesión basada en transacciones financieras, a cambio de un buen servicio. Por lo tanto, sepultó la posibilidad de cobrar por el verdadero diferencial que aportan las agencias: las ideas. Suena fatalista, horrible, deprimente, pero es la pura verdad.

Pasaron 165 años y en el medio sucedió de todo. La publicidad saltó de los periódicos a las calles. Acompañó la llegada de la Radio a los hogares. A mediados del siglo XX irrumpió la Televisión que revolucionó la forma de producir anuncios. Primero en vivo y luego de a 30 segundos en formato tanda comercial dentro de la programación. En paralelo surgieron los eventos deportivos, a la par llegaron los shows musicales y un poco después las acciones en el punto de venta o en la calle, como una forma novedosa de conectar con la gente.

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El resto es conocido por todos: la creación de la computadora, la llegada de internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, lo cambiaron todo. Las películas, las noticias, la moda o cualquier evento que antes tardaba años en llegar a nuestros países, hoy sucede en simultáneo con el resto del mundo.

Con un detalle que no es menor: las agencias perdieron la compra de medios y se quedaron sin el pan y sin la torta. Los ingresos se fugaron y las ideas, que son el verdadero diferencial, no tienen precio. Tienen valor, pero no se monetizan. Entonces llegó la crisis. Una profunda crisis de identidad, más que económica, porque a decir verdad el talento está, pero nadie supo o se animó a cobrar por ello.

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El panorama se agravó cuando los tiempos se acortaron y las respuestas pasaron a ser para ayer. Las pre-producciones eternas que definían cómo contar las bondades del producto, dieron paso a mensajes en real time, las 24 hs de los 365 días del año. A los creativos publicitarios no les queda otra que convivir con blogueros e influenciadores, con expertos en conversaciones en las redes sociales y realizadores de mensajes en formatos más breves y económicos, que se repiten una y otra vez en plataformas de 6 segundos.

Los productores tienen que dejar de esconderse detrás de los presupuestos y estar más en la calledonde suceden las cosas. El desafío es encontrar directores que tengan la voluntad de producir con un dispositivo movil cápsulas para subir directamente al mundo online. La última campaña Shot on iPhone 6 es maravillosa justamente por esto: comprueba que esos mega outdoors fueron producidos con el mismo celular que uno tiene en la mano. Esa campaña evidencia el cambio. Ya no es discursivo. Es real.

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Y la gente de cuentas? Aquellos que no generen sus propios salarios a través del desarrollo de nuevos negocios, les espera un destino de mensajeros de lujo. Lo mismo sucede con losfinancieros que insistan en recortar gastos, en lugar de reinventar este modelo de remuneración complejo. Mejor que se sienten detrás del mostrador de un Banco a cobrar servicios públicos, porque el mundo de la publicidad necesita más creadores de oportunidades y menos calienta sillas.

Ante este panorama, estamos convencidos de que las agencias tienden a parecerse más a una editorial, donde la dinámica de generar contenidos con un horario de cierre genera esa adrenalina única, propia de los lugares donde nunca se descansa. Sin duda, deben parecerse más a Mashable, Fast Company o Elite Daily, que a lo que históricamente conocimos como una agencia de publicidad.

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Podemos quedarnos horas debatiendo sobre el rol de los medios tradicionales vs los Google, Facebook o Twitter. De los históricos dueños de agencia vs los CEO´s de la nueva economía. De los anunciantes que luchan internamente por una idea que cambiará el destino de su marca vs losbrand managers que primero cuidan su puesto de trabajo y después piensan. De las centrales de medios vs el resto del mercado. De la forma que tienen las agencias de cobrar su trabajo vs la aceptada supervivencia.

Lo que sí está claro, es que la publicidad no murió, ni va a morir. Porque de la misma manera que los países no quiebran, sino que se reinventan, se reconvierten, esta querida profesión está encontrando su nuevo lugar, viendo el rol que va a ocupar en esta nueva era. La publicidad está más viva que nunca. La clave para el cambio está en que aquellos que forman parte de esta industria y se resisten a dejar la zona de confort, pasen a la acción.

Acerca del Autor

Rodrigo Figueroa Reyes

Editor in Chief What’s on FiRe. Rodrigo comenzó su carrera como cadete en Ratto-BBDO y de ahí ocupó distintos puestos como creativo publicitario en Gowland, Verdino, Graffiti, Pragma FCB, Casares GREY y DDB Argentina hasta que fundó FiRe Advertainment, la primera red independiente de contenidos para marcas con presencia en 8 países. Ganó importantes premios, fue jurado en los principales festivales y fue elegido por Advertising Age, como uno de los “10 Global Players”.

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