por Daniel Villalobos. Hace 11 meses

Los juegos Panamericanos son considerados como la tercer mayor competencia amateur del mundo, después de los Juegos Olímpicos y los de Asia. Se han transformado, con el paso del tiempo, en una gran atracción dentro y fuera de las pistas, en una oportunidad única para concretar negocios millonarios mientras los atletas hacen su trabajo.

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Claro está, que lo que se pone en juego es justamente eso, ya que la competencia no sólo se da en las pistas de atletismo, sino en el consumo y la relación con las marcas. Comenzando con la fiesta inaugural a cargo del mismísimo Cirque du Soleil, quien puso 625 artistas en escena, deslumbrando a miles de espectadores en vivo y a millones del otro lado de la pantalla.

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Los cálculos arrojan que se invirtieron 2500 millones de dólares, los que transformaron a Toronto en los juegos más costosos de todos los tiempos. Mientras llegaron a la meta los ganadores de cualquiera de las disciplinas, hubo ejecutivos y empresarios que preferían mirar que ropa deportiva usaban. Si era la de su empresa, mejor. Si era la de la competencia, entonces los que deberán corren serán ellos en la próxima edición, para que los ganadores utilicen su marca.

Todos queremos ser Usain Bolt y corremos a comprar sus Puma. Todas quieren ser las protagonistas de la selección de futbol y salen corriendo a comprar sus conjuntos deportivos Adidas o Nike. El logo debe verse  en primer plano. Porque donde haya un deportista de elite, habrá audiencias gigantescas que las marcas no quieran perderse. “La prosperidad de las economías de los países está directamente relacionada con su éxito deportivo”, dicen los que saben:

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Las marcas deportivas se pelean por los equipos más importantes con jugosos contratos. Por ejemplo, la marca deportiva española Joma vistió a la delegación Mexicana. Signia a parte de la delegación argentina. Puma a Cuba (como el nuevo conjunto que usa Fidel Castro). Las delegaciones de EEUU y Brasil se visten con Nike y la de El Salvador con Adidas. Incluso los artistas que puso el Cirque du Soleil en escena para la inauguración, estuvieron vestidos por la diseñadora mexicana Renata Morales.

Pero vayamos a los récords que se escapan de lo deportivo. 45.000 son los espectadores que vieron esta inauguración en el estadio Donovan Bailey. 1.920 los periodistas acreditados. 700 son los millones de dólares invertidos en infraestructura. 26.000 los puestos de trabajo generados. 115 dólares costaron las entradas más caras. 250 mil es la cantidad de turistas que llegaron a Toronto, quienes dejaron 300 millones de dólares en ingresos turísticos.

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Además, la cuidad canadiense ofreció decenas de miles de condones gratuitos para proteger la salud sexual de los turistas y la población. Las líneas aéreas operaron con vuelos completos. Los hoteles a pleno. Los restaurantes atestados. Las compañías de alquiler de autos batieron records. La logística estuvo a cargo de Chevrolet.  Pero claro, también están Esso, Siemens, todas o casi todas las compañías de Canadá y los miles y miles de litros de Coca-Cola que se consumieron en estas semanas.

Son 12 las cadenas de televisión que transmitieron los Juegos Panamericanos de Toronto. Algunas empresas, como CBC, le dedicaron 600 horas de aire. ESPN cerca de 200 horas con una cobertura multimedia al estilo de los Juegos Olímpicos, oficialmente la más grande transmisión para unos Juegos panamericanos, con 80 horas de cobertura adicional en ESPN y ESPN2. Y los brasileños de SportTV pagaron 30 millones de dólares, siendo una cifra récord. En total, estamos hablando de una audiencia de 380 millones de espectadores a lo largo del evento.

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Una de las razones principales de los patrocinadores para unirse a Toronto 2015 ha sido que, la provincia de Ontario, estima que gracias a los Juegos Panamericano el PIB crecerá unos 3,700 millones de dólares. Sin dudas, estamos ante los Juegos más exitosos de toda la historia, la antesala de los Rio 2016, que seguramente batirá nuevos records dentro y fuera de las pistas.

Daniel Villalobos.

Acerca del Autor

Daniel Villalobos

Publicitario. Trabajó en varias agencias de Buenos Aires para marcas internacionales. Actualmente es redactor en FiRe Argentina.

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