por Editorial . Hace 10 meses

No cabe duda del poder que tienen las marcas cuando deciden aliarse con la industria del entretenimiento para producir en conjunto películas, programas de tv, de radio, shows musicales, videojuegos, libros y demás formatos que cautiven la atención de la gente. Veamos algunos ejemplos emblemáticos del pasado y otros del presente, que nos van a marcar cómo será el futuro de las comunicaciones.

eduardo-navarro-indac-juan-edp-calle-y-pepe-dFoto vía: blancasnegras.blogspot.com.ar

El primer caso de integración de marca data del siglo XIX. Absenta es una bebida alcohólica de ligero sabor anisado, que se hizo popular a fines del siglo XIX debido a la asociación entre los artistas y escritores románticos. Como lo muestra la famosa frase de Oscar Wilde: “What difference is there between a glass os Absinthe and Sunset?”, o bien el cuadro de Van Gogh llamado “Recipiente con Absenta” o la presencia de esta bebida de culto en las obras de Toulouse Lautrec, Baudelaire, Manet, Picasso, Degas, Hemingway y Rimbaud. Será que los productores de Absenta eran mecenas de estos artistas y financiaban su arte a cambio de la presencia de dicha bebida en sus obras? Por qué no?

Todos creíamos que Popeye era un corto animado y en realidad era un spot. Popeye nace gracias a un pedido encubierto de la cámara de productores de espinaca de los Estados Unidos, quienes durante la Primera Guerra Mundial contrataron a Hollywood para crear un cartoon que convenciera a los niños de comer un producto alto en hierro y económico. No se sabe con exactitud a qué rama de las fuerzas armadas sirvió Popeye, aunque el apareciera vestido de marinero y formara parte de un bono de recaudación de fondos para la Segunda Guerra Mundial. Casi un siglo después, el insight de este vegetal sigue siendo: “ Si comes espinaca serás más fuerte que el malo y te quedarás con la chica”.

El término telenovela se le debe al jabón en polvo. Con la llegada de la TV, las Radionovelas se transformaron en Soap Operas, término con el que se conoce en la actualidad a las telenovelas. El término proviene del hecho de que muchos de los patrocinadores y de los productores de estas series dramáticas, eran fabricantes de jabón en polvo. La primera de ellas se llamó “As the World turns” y marcó el camino de miles de programa de TV donde las marcas introducían sus productos en busca de lo más importante: la conexión con la audiencia.

Una hoja de afeitar era la máxima autoridad del deporte. El resúmen deportivo por excelencia durante décadas fue la “Cabalgata Deportiva Gillette”, pionero en el arte de narrar partidos de fútbol, carreras automovilísticas y noches de Boxeo cuando no existían ESPN, ni Fox Sports, ni la gran cantidad de canales de TV especializados. Era la época en que el público pegaba su oreja a la Radio, para escuchar el gol del Chango Cardenas al Celtic de Escocia que coronó Campeón del Mundo a Racing Club de Avellaneda, la gloria de Peñarol de Montevideo, el maravilloso Santos de Brasil de Pelé, las hazañas de Fangio en Europa o los KO de Carlos Monzón, Rodrigo Valdez o mano de piedra Durán. Un hito en la historia de la publicidad.

La Esso era el combustible de las noticias. El Reporter Esso fue el nombre utilizado por varios noticieros de Radio y Televisión, patrocinados por la compañía internacional petrolera Eastern States Standard Oil, más conocida como Esso. Se trató de un programa muy popular en el continente, entre los años ‘40 y ’60 que abarcaba las primicias cuando escaseaban las noticias. La foto que ilustra esta nota, muestra sonrientes a varios ejecutivos de la firma festejando por el éxito. Hoy existe CNN y los canales locales que transmiten las 24hs. En aquella época la responsabilidad la tenía Esso.

James Bond es un catálogo de Falabella cool. El cine y las marcas. Las marcas y el Cine. Qué mejor ejemplo que 007, un clásico de la pantalla grande, quien desde hace décadas estrena uno de los largometrajes más esperados y, en el medio de casos de espionaje e intriga internacional, nos muestra qué reloj se va a usar la próxima temporada, los adelantos de la industria automotriz, la tendencia en la moda, la música que vamos a escuchar o lo último de lo último en telefonía celular. Más de una tienda departamental le hubiera gustado crear a este ícono trend que nunca perdió vigencia.

De ser un televisor, a ser un canal de televisión. Hacia los noventa, el matrimonio entre la publicidad y el entretenimiento sofisticó su discurso de tal manera, que una marca de productos electrónicos creó su propio Canal de TV: Sony Entertainment Television. Una marca es un medio? No sólo eso. Es el medio y el mensaje.

Robbie Williams compuso una canción para una marca deportiva. Adidas también rompió todos los códigos de la comunicación y lo hizo donde más le convenía: unió a su audiencia con la música. Fue así que se sumó al lanzamiento de Rudebox de Robbie Williams por medio de un contrato que incluyó el arte de la portada, videoclips, una canción especialmente creada para cantar los valores de la marca en los shows alrededor del planeta (donde entona “A-D-I-D-A-S old school is the best”) e incluso, el diseño de una edición especial de ropa creada por el mismísimo Robbie.

Una cafetería puede salvarle la vida a una persona? Es la historia de Michael Gates Gill, un alto ejecutivo de JWT en Madison Avenue, quien un día como otros le comunicaron que había quedado en la calle. Como si esto fuera poco, su mujer lo abandonó y le detectaron un tumor cerebral. Desahusiado, mientras tomaba un café en Starbucks, se le acerca una mujer afroamericana para preguntarle qué le sucedía, si necesitaba trabajo. La historia que sigue la escribe en un diario que luego se transforma en un libro llamado “How Starbucks saved my life” cuyos derechos son comprados por Tom Hanks, quien rodó la película del mismo nombre, junto al afamado Director Gus Van Sant.

Un videojuego de millones de dolares es financiado por la industria automotriz. Kazunori Yamauchi es el inventor de la saga Gran Turismo, el videojuego más vendido de toda la historia, el que espera Playstation para lanzar sus consolas. Entre otros logros, a Kazunori se le atribuye ser el niño mimado de las marcas, quienes no escatiman en gastos a la hora de invertir en este videojuego que revolucionó la industria automotriz hace años. A tal punto, que es el responsable de la introducción de automóviles japoneses a los Estados Unidos como el Subaru Impreza WRX, el Mitsubishi Lancer Evolution, el Honda NSX y el Nissan Skyline, a través de las 6 versiones del GT.No extrañaría que esto siga sucediendo con otras marcas de automóviles en el futuro.

“Red Bull te da alas”. Tanto, que hizo saltar a alguien desde el espacio. Red Bull Stratos fue una misión al borde del espacio llevada a cabo por un grupo de científicos, el Coronel retirado de la USAF Joseph Kittinger, el paracaidista austriaco Felix Baumgartner. En qué consistió ésto? Baumgartner subió a una altura aproximada de 39.000 metros hasta la estratósfera sobre Roswell, Nuevo México, USA. Saltó ante la mirada asombrada de millones de personas que lo seguían en vivo y en directo desde la TV, Youtube y sus teléfonos celulares y rompió la barrera del sonido durante su descenso, convirtiéndose en el primer humano en lograrlo sin un vehículo automotor. Esta misión estuvo integrada por un equipo de 100 personas, y logró contribuir a la investigación aeronáutica, para los astronautas y los futuros turistas del espacio. Todo esto, financiado por una bebida energizante.

Todo comenzó y continúa en Hollywood. La ya célebre selfie que tomó Bradley Cooper con un Samsung Galaxy note 3 junto a Ellen de Generes y una constelación de estrellas, hizo calentar la entrega de los premios Oscar, que rompió records de audiencia como hacía tiempo no lo lograba. Esta foto revolucionó Twitter a tal punto de superar los 3.4 millones de retweets y obligó a la compañía surcoreana a doblegar la apuesta y decir que por cada retweet donaría un dolar al hospital de investigación infantil St. Jude’s y the Humane Society (ambos recibieron USD 1.2 millones cada uno). Una foto que cambió muchas cosas, incluso el humor de Apple, protagonista absoluto de este tipo de acciones innovadoras hasta la fecha.

Estos son apenas algunos ejemplos de muchísimos que se crearon y se seguirán creando, que demuestran que el concepto Hollywood, aquel que conecta a las marcas con las audiencias, es el orígen de la Publicidad y el orígen de lo que viene.

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Un editorial de What’s on FiRe no siempre está escrito por el editor. Muchas veces lleva la pluma de una persona destacada que prefiere mantener el anonimato. No estamos hablando del anonimato de aquel que tira la piedra y esconde la mano. Sino de la persona elegante que prefiere escribir por escribir dejando a un lado la vanidad. Así de romántico.

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