por Rodrigo Figueroa Reyes. Hace 10 meses

Como muchos de los creativos argentinos de la década del ’90, crecí viendo publicidad brasileña. Eran otras épocas, sin internet ni redes sociales. Todo llegaba de manera lenta, en cuentagotas. La lentitud era enemiga de los cambios, pero nos permitió tomarnos el tiempo para pensar más. Es más, me atrevo a decir que en el futbol, como en la publicidad, se perdió la pausa. La pausa que caracterizó a Pelé y a Maradona, quienes tenían una visión total del campo de juego.

Serpa-fn1Foto vía: redbull.com

La pausa de los Washington Olivetto o los David Ratto, que trabajaban más tiempo en descubrir qué había que comunicar, en lugar de que cómo comunicarlo. El famoso insight que permitió crear campañas memorables, hoy se ve sobrepasado por el vértigo del real time. Está bien? Está mal? Ni una cosa ni la otra, es distinto.

Serpa-fn2Foto vía: aucagencia.wordpress.com

Decía que, como muchos de los creativos de la década del ´90, nos criamos viendo publicidad brasileña. Un poco porque no se editaba el anuario del Circulo de Creativos Argentinos y, otro tanto, porque nuestros vecinos eran los monstruos de la época. Me acuerdo como si fuera hoy, que compraba el Anuario do Clube de Criaçao de Sao Paulo y lo guardaba como si fuera un tesoro. No lo llevaba a la agencia por si lo ensuciaban y cada noche miraba los anuncios, y sus fichas técnicas. Una y otra vez.

Yo era cadete (mensajero) cuando Marcello ganó el primer Grand Prix de Cannes de la historia de Brasil y de Latinoamérica. Lo viví como si fuera propio, porque fue como si alguien del barrio hubiera sido fichado por el Barcelona FC o se hubiese puesto de novio con Carolina de Mónaco en su mejor momento. Es difícil explicar esta sensación en épocas donde ganar un León en Cannes es más común. En aquel momento, el que volvía a su país con un Oro, era recibido como Rocky después de noquear a Apollo Creed.

Serpa-fn3Foto vía: adeevee.com

No mucho tiempo después, me tocó conocerlo personalmente a Marcello. Recuerdo que yo venía caminando por la exposición de la categoría Print en el subsuelo del Palais du Festival, con la pausa que había antes para disfrutar cada aviso y leer cada ficha técnica, cuando de golpe me lo crucé caminando. En ese momento no supe si acercarme o no, se me hacía una persona inalcanzable, aquel que estudié en los anuarios que compré del CCSP durante años. Finalmente di un paso adelante, me puse enfrente y antes de presentarme me dijo “Hola Rodrigo”. Epa! Marcello Serpa sabía quién era yo?

Con los años, luego de cruzármelo en distintos lugares, de compartir algunas charlas y visitarlo en su agencia, confirmé que esos pequeños gestos son los que lo transformaron en un grande por encima de muchos otros. Marcello tiene el ego domado. De todos los creativos latinos que llegaron tan arriba, debe ser el único que mantuvo la humildad sincera. Desde los primeros tiempos hasta hoy, que decidió retirarse o emprender lo que vaya a emprender. Su retiro justamente forma parte de esa sabiduría que debe haberle marcado a fuego su paso de 7 años por Alemania donde estudió artes gráficas en Munich.

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Como él mismo contó en varias entrevistas, cuando regresó a Brasil descubrió que su influencia alemana sería una clara ventaja con respecto al resto, ya que venía de una manera muy racional de vivir y de pensar, por lo tanto podía aplicar esa disciplina en un país donde todo es samba, diversión y la parte humana mucho más relevante que la racional. La mezcla de ambos mundos lo hizo un Director de Arte global.

La pausa de la época, fue mutando por un ritmo más intenso y eso lo llevó a pasar los siguientes cuatro años trabajando en la histórica DPZ de los legendarios Duailibi, Petit y Zaragoza en Río y Sao Paulo. Luego se unió a DM9, comandada por el enorme Nizan Guanaes, quien heredó el nombre de la agencia del experto en propaganda política Duda Mendonça. El 9, como buen bahiano, seguramente su número de la suerte o una cábala.

BBDO9837 SÃO PAULO 21/12/2010 ECONOMIA ALMAP BBDO Marcello Serpa ( de azul), e José Luiz Madeira, sócio proprietários da Almap BBDO, uma da melhores agências de publicidade brasileira, fotografados na sede da empresa situada na avenida Roque Petroni Junior. FOTO JF DIORIO/AEFoto vía: voxnews.com.br

Allí conoció a quien luego sería su socio durante estos últimos 22 años: José Luiz Madeira, un Director de cuentas senior y planificador estratégico. Luego de ganar el primer Grand Prix en Cannes de la historia de la publicidad brasileña, dejan DM9 para dirigir y transformarse en socios de Almap BBDO (hago doble clik en las siglas de Almap, en homenaje a otros dos históricos de la publicidad brasileña. El nombre surge de Alcântara Machado Publicidade y luego se suma Alex Periscinoto, quien ocuparía la P en el imaginario del mercado)

Entrar en más detalles acerca de su carrera, contar la infinidad de premios que ganó alrededor del mundo en todos los festivales habidos y por haber, es trabajo de un biógrafo. Mi interés al escribir estas líneas, es simplemente transmitir algunas pinceladas que pintan de quién se trata o la construcción que me hice en estos años de su persona. No soy su amigo, nunca lo fui, apenas soy alguien que aprendió viéndolo. Lo bueno y lo no tan bueno. Ya que, en algún momento, estuve totalmente en desacuerdo con su forma de ver las cosas.

Serpa-fn6Foto vía: gallery.imagicity.com

Como en el año 2002, cuando coincidimos durante una semana en Aspen, Colorado, como jurados de TV en los premios CLIO, junto a un grupo de creativos alrededor del mundo, encerrados por la nieve en un complejo mientras discutíamos cada spot como si fuera el último. Hasta que llegó el momento de elegir el Grand Prix. No recuerdo bien cuál era el otro finalista entre tantos Oros. Lo que sí tengo presente, fue mi defensa encendida de la serie de cortometrajes creados por Fallon, llamados BMW Films, aquellos dirigidos y protagonizados por estrellas como Clive Owen, Madonna, Guy Ritchie, Alejandro González Iñarritu y John Woo, entre otros.

Mi argumento estaba en línea con la que fue mi siguiente etapa profesional: “La publicidad va en camino de transformarse en el contenido que la gente quiere ver”. Marcello, como Presidente del Jurado, defendió la postura contraria con la misma vehemencia: “Este tipo de ideas tienen que competir en los Oscar. Esto no es Publicidad”. Muchos a favor, muchos en contra, arrojó un resultado inaceptable: que el Grand Prix de TV quedara desierto. Nunca se lo dije, pero si me faltaba algo para montar FiRe Advertainment, además de mi profunda vocación hacia la creación de contenidos, fue esta discusión. Al año siguiente, Dan Wieden fue Presidente del Jurado en Cannes. No sólo le dio el Gran Prix a BMW Films, sino que creó una nueva categoría llamada Titanium para premiar este tipo de ideas que rompían el molde.

Serpa-fn7Foto vía: diariolibre.com

Reconozco que me enojé mucho con Marcello por este episodio. Con el tiempo me di cuenta que fue la clásica desilusión del alumno que dejó de idealizar al maestro. No volví a saber de él salvo por sus maravillosas campañas de Havaianas y por aquella vez en que Almap BBDO fue elegida agencia del año en Cannes y me acerqué a felicitarlo en la escalera del Palais du festival.

Me quedo con sus enseñanzas, sin saber que me estaba enseñando. Me quedo con la persona amable, educada, que planificó su éxito e incluso su retiro, como sólo lo haría un alemán, no un latino: de manera gradual, consensuada, dejando huella, permitiendo que su obra lo trascienda. Me quedo con su maravillosa carta de despedida en Facebook. Muchas gracias por todo, Marcello. Lo que venga seguramente te haga más grande aún.

Rodrigo Figueroa Reyes.

Acerca del Autor

Rodrigo Figueroa Reyes

Editor in Chief What’s on FiRe. Rodrigo comenzó su carrera como cadete en Ratto-BBDO y de ahí ocupó distintos puestos como creativo publicitario en Gowland, Verdino, Graffiti, Pragma FCB, Casares GREY y DDB Argentina hasta que fundó FiRe Advertainment, la primera red independiente de contenidos para marcas con presencia en 8 países. Ganó importantes premios, fue jurado en los principales festivales y fue elegido por Advertising Age, como uno de los “10 Global Players”.

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