por Editorial . Hace 6 meses

Cannes Lions es la cita anual obligada de la industria publicitaria proveniente de todas partes del mundo, quienes se dan cita en la Riviera francesa con el objetivo de tomar sol en el mar Mediterraneo, tomar unos tragos en el Martinez o un Bellini en Saint-Jean-Cap-Ferrat, comer en Moulin de Mougins, ir al Casino en Montecarlo, conocer Saint Tropez, además de celebrar  lo mejor de la creatividad en la comunicación de marca.

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Y mientras le dan un vistazo a las miles de piezas inscriptas en decenas de categorías, pueden ver a Sean Combs arriba del escenario (más conocido como P. Diddy, Puff Daddy, Niddy, Faun John o Puffy) contando cómo hacerse millonario cantando rap, produciendo a otras estrellas, negociando presupuestos exorbitantes con las marcas, en muchos casos desconocidos por las agencias quienes no tienen idea de lo que sucede con los presupuestos que antes manejaban. Después de todo, Cannes es una mezcla razonable entre la competencia y el conocimiento, entre mirar y ser visto, entre el purismo de las ideas y el más crudo lobby.

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Aunque en realidad, el Festival nació en Venecia en 1954, de donde proviene su famoso trofeo: un león dorado inspirado en el león de San Marcos, el símbolo tradicional de Venecia, tanto de la antigua República como, en la actualidad, de la ciudad, la provincia homónima y la región del Veneto. Casualmente en el 2011 se instituyó el Lion of St. Mark para premiar la trayectoria de figuras como John Hegarty, el gran Dan Wieden (foto abajo), Joe Pytka, Lee Clow o el brasilero más internacional de todos, Marcello Serpa.

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Volviendo a los inicios, la idea de crear un festival publicitario nació por un sentimiento tan terrenal y humano como la envidia, ya que la industria publicitaria miraba con mucho recelo cómo sus colegas del mundo del Cine celebraban desde finales de la década del ´40 el Festival de Cannes, donde las estrellas de la pantalla grande se daban cita en la alfombra roja del Palais des Festivals en el Boulevard de la Croisette, rodeadas de los flashes de periodistas provenientes de todo el planeta.

97s/28/huty/7466/50Foto vía: sphaerez.de

La incipiente fábrica del ego no podía ser menos, así que los miembros de SAWA (Screen Advertising World Association) un grupo de comercializadores de anuncios en las pantallas de cine, pensaron que la industria publicitaria, al igual que la del cine, merecía tener su propio show. En otras palabras, el Cannes Lions nació por una iniciativa de los Film Suez de la época (en la foto vemos a la recordada y querida Andrea Suez) y no de las agencias.

suezFoto vía: hernanchurba.com

La primera edición se realizó en Venecia en Septiembre de 1954, donde se presentaron apenas 187 campañas de 14 países y un spot de 3 minutos de duración, creado para la pasta dentífrica Chlorodont, se llevó el Grand Prix, que se quedó en casa del país anfitrión del festival: Italia. Una risa comparado con las cifras que se manejan en la actualidad, donde el Festival supera las 40 mil inscripciones procedentes de 90 países. El lugar donde se dan cita más de 250 expositores distribuidos en decenas de Workshops.

En un principio las inscripciones se dividían en Televisión y Cine. Recién en el año 1992 se sumaron las categorías Press & Outdoor, en 1998 llegarían los Cyber Lions, un año después los Media Lions y así sucesivamente aparecerían en escena las categoría Direct (2002), Radio y Titanium (2005), Promo (2006), Integrated (2007), Design (2008), PR (2009), Film Craft y Grand Prix For Good (2010), Creative Effectiveness (2011), Branded Content & Entertainment y Mobile (2012), Innovation (2013), Health (2014). Hasta que perdimos la cuenta.

cannes-fn5Foto vía: imagenes.4ever.eu

Durante estas seis décadas, un León de Oro fue moneda de cambio en cualquier negociación salarial dentro de las agencias. Y si ese León de Oro termina siendo un Grand Prix, directamente se abren las puertas hacia una dimensión desconocida en el mercado. La otra cara de la moneda, son los avisos inventados especialmente para competir en los festivales y Cannes es el destino más importante. Casi una industria paralela que necesita de muchos cómplices para existir. Empezando por las corporaciones que manejan los premios, quienes parecieran estar más interesados en recibir el dinero de las inscripciones que en elevar la vara.

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Quienes los justifican, argumentan que al igual que la Formula 1 cuyos autos nunca van a circular por las calles, los truchos sirven para elevar el nivel de la industria. Con este criterio, lo mismo debería suceder con la alta costura que desfila en las pasarelas de París. Y sucede. Ese era un buen argumento, incluso convincente, mientras no existían las redes sociales. Pero con la llegada de Youtube, Facebook,  Twitter, Instagram o Whatsapp, no hay manera de escapar. Y tampoco de saber qué es un trucho, ya que publicar un caso de éxito en las redes sociales cuesta apenas unos dolares de pauta y el ok del cliente.

redes-socialesFoto vía: dreams.co.cr

A pesar de la imperiosa necesidad de las agencias y las redes de entregarse premios a sí mismos para saciar su ego, en los últimos años se viene escuchando a importantes referentes de la industria repetir que los organizadores deberían entregar menos cantidad de estatuillas, para volver al origen en que ganar era difícil. Casi una epopeya. Un antes y un después en la carrera de creativos, directores, anunciantes. No se trata de nostalgia, sino de la revalorización del negocio.

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Un editorial de What’s on FiRe no siempre está escrito por el editor. Muchas veces lleva la pluma de una persona destacada que prefiere mantener el anonimato. No estamos hablando del anonimato de aquel que tira la piedra y esconde la mano. Sino de la persona elegante que prefiere escribir por escribir dejando a un lado la vanidad. Así de romántico.

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