por Federico García. Hace 4 semanas
  • Why not? Mi respuesta a todos los que desde hace cinco años me preguntan: “Why Tokyo?”. Why not. Nuevas ciudades, nuevas personas, nuevos equipos, nuevas experiencias, nuevos desafíos: para mí, eso es crecer. Quedarte siempre en el mismo lugar (físico o no), no. Uno tiene que sentirse cómodo en la incomodidad, decía el dueño de mi última agencia. Una de las claves para avanzar, para seguir haciendo esto, para nunca dejar de seguir creciendo. El día que sentís que tenés todas las respuestas, perdiste. Ese día, crecer empieza a ser sinónimo de envejecer y entonces, de a poquito, uno se empieza a morir. Entre nosotros, prefiero tener mil preguntas antes que tener mil respuestas. Creo que eso es lo que me llevó de Buenos Aires a Tokyo, a Nueva York, y finalmente a una agencia que no se parece a una agencia. Perseguir la incomodidad, perseguir desafíos que te hagan sentir que no sabés nada. ¿Why not?
  • Huge. La palabra de moda en la boca del presidente de este país. Y el nombre de mi nuevo desafío, de mi nueva incomodidad. Saltar de una agencia que hace casi con exclusividad comerciales y contenido, a una agencia puramente digital, donde mi equipo es 90% UX/UI designers y apenas un 10% de creativos tradicionales. Y un desafío como el que nunca tuve: cambiar la historia de una agencia. Sumarse a un monstruo de 600 personas en Dumbo que vive, piensa y respira digital, para sacarla de su zona de confort tecnológico y llenarla de storytelling, sin por eso perder el ADN de la agencia. Hablame de incomodidad: de pasar de contar historias en imágenes a contarlas a través de interfaces. También H de Hola. Qué tal, Fede García, mucho gusto. “¿Ahhhh, vos sos el que se fue a Tokyo, no?”, me preguntan. Siempre en tercera persona, como si hablaran de otro, porque cuando me miran a la cara no tienen la más puta idea de quien soy. Debo haber hecho la carrera más rara y lejana a la típica carrera publicitaria. Trabajé en radio, en tele, para el gobierno, y en digital en la prehistoria del digital. Y después de 10 años dando vueltas por distintas industrias, volví a mi primer amor, a las agencias. Y de ahí en más, seguimos derechito por ahí: JWT Argentina, Ogilvy Buenos Aires, Ogilvy Tokyo, Translation (NYC), Huge (NYC). Hace poco tuve una entrevista con uno de los grandes referentes de la publicidad argentina en el mundo. “Explicame cómo puede ser que no te conozca”, me dijo. Entonces ahora sí, quedamos formalmente presentados. Un gustazo, che.
  • Arigato. Gracias, en japonés. Y es gracias en japonés porque a Japón le debo muchísimo. Le debo que hayan tenido la confianza (o la irresponsabilidad) de contratar un argentino. Gracias por ir a buscar a alguien al culo del mundo en lugar de quedarse en la fácil de contratar un local. Gracias por perseguir la incomodidad (y mierda que los puse incómodos). Gracias por ser tan amables, tan serviciales, tan ordenados, tan prolijos, tan obsesivos, tan perfectos. Gracias por cambiar mi carrera (y a mí) para siempre. Gracias por dejarme vivir la experiencia más grande de mi vida. Le debo tanto a Japón que jamás se lo podré devolver.
  • Tokio. La mejor ciudad del mundo, sin lugar a dudas. Una ciudad plagada de contradicciones, donde lo milenario convive con la modernidad y donde una callecita minúscula divide la tradición más absoluta de la vanguardia más extrema. La ciudad de la mejor comida del mundo, de las noches más increíbles, de las experiencias más ridículas, de las personas más elegantes, de la moda más extravagante. Una ciudad que te lleva a vivir en un estado de fascinación constante, de sorpresa absoluta, de experimentación infinita. Nunca jamás hubiera pensado iba a extrañar tanto una ciudad en mi vida. Tokio es todo. Y más.
  • Superbowl. Del Japón milenario y de su costumbres ancestrales, al mundial del capitalismo más absoluto. 140 millones de personas sentadas al mismo tiempo mirando un mismo evento deportivo. Y en en el medio de todo eso, en el break entre el tercero y el último cuarto, cuando los Patriots empiezan a dar vuelta el partido en la remontada más histórica de la NFL, tu spot. 60 segundos. 10 millones de dólares. 166.666,66 dólares por segundo. Con todos los medios de comunicación de nuestra industria con los ojos puestos en tu comercial. El proceso más extenuante y estresante que viví en mi vida publicitaria. Y sin embargo, el más satisfactorio de todos. Porque en cuanto el dolor pasa, te cae la ficha de que hiciste un comercial que es casi una declaración de principios para el deporte más importante de los Estados Unidos. Y de que laburaste con uno de los mejores directores del mercado, con editores, músicos y coloristas de fama mundial, y hasta con un actor ganador del Oscar. ¿Incomodidad? De las peores que te puedas imaginar. ¿Felicidad? Total y absoluta.
  • Ogilvy. Mi alma mater. Donde aprendí todo, y donde conocí y trabajé con muchos de los más grandes referentes de la industria nacional, regional y mundial. La mejor escuela de publicidad que te puedas imaginar. El trampolín que disparó todo lo bueno que me pasó en mi carrera. Otro lugar al que le debo mucho, en particular a todas esas personas que me crucé en mi camino, que son los grandes responsables de que hoy esté acá escribiendo.
  • NBA. Mi primer brief en la etapa americana de mi carrera. Que me cayó de la nada, de casualidad. Porque Kobe Bryant se retiraba y la NBA decidió responder la carta de despedida que Kobe le escribió al basketball. Porque en la agencia no había un solo copy libre. Porque el único redactor que quedaba era el pibe nuevo, que escribe más o menos bien pero en español, el que no sabe absolutamente nada de basketball. De nuevo, hablame de incomodidad. Página entera en USA Today, página entera en LA Times, y competir contra el aviso que Nike y todos los avisos de despedida que se iban a publicar ese día. Y a escribir. A olvidarse de todo lo que te no tenés para hacer el laburo que tenés que hacer, y hacerlo. A leer de basketball, a aprender de jugadas, a aprender de Kobe, de su “Mamba Mentality”, de los Lakers, de dribbles, de pick & rolls y de fadeaways. Hay una frase de un libro que me gusta mucho que dice: “Do the scary thing first, and get scared later.” Primero lo hacés. Que el cagazo te agarre más tarde.
  • Fernando Vega Olmos. Un tipo que no sabe ni que existo, pero que es mi primer gran referente en la publicidad. Comencé mi carrera mucho tiempo atrás, en la Casares Grey y Asociados de Suipacha 780. El lugar donde me enamoré de la publicidad. Donde empecé de cadete y donde me decían “Perico”. Donde llevaba betas a canales de tele, gráficas en cartón montado a los diarios, cassettes a las radios. Una agencia donde en ese momento todavía trabajaba el gran Hugo Casares y que lideraba creativamente Vega Olmos. Un crack, un dandy, un señor. El Don Draper de la publicidad argentina. Un DGC de los de antes, de verdad, de los que ya no hay. Un tipo que, en la agencia más grande del país, lideraba un equipo de estrellas. El Barcelona de la publicidad: Pablo Del Campo director creativo, Carlos Perez era un junior, Gastón Bigio era trainée. Todos hoy referentes de la publicidad, todos hoy dueños de agencias. Mamadera. Creo que todos los argentinos que trabajamos hoy en publicidad le debemos a FVO un poquito, hayamos trabajado o no con él. Creo que nunca le hablé en mi vida. No porque Fernando pusiera distancia, para nada, sino que su palmarés simplemente me inspiraba demasiado respeto. Eso sí: hace muchísimos años, jugando al fútbol en una fiesta de fin de año de la agencia en Coconor, le tiré un caño. Qué irrespetuoso de mierda. Fernando (perdón que lo tutée): a la distancia, mis más sinceras disculpas.
  • Incansable. La palabra que mejor califica nuestra búsqueda creativa. Tenemos que ser incansables. La creatividad no tiene un resultado justo, único, exacto. Esto no es matemática. Esto se trata de buscar incansablemente hasta que se encuentra una buena idea. Buscar hasta que se encuentra una idea mejor. Buscar hasta que se encuentra una gran idea. Buscar hasta que se encuentra la mejor idea que jamás te imaginaste. Y entonces, seguir buscando. Buscar hasta que el cerebro te duela, buscar hasta que no quieras trabajar nunca más en tu vida en publicidad, buscar hasta que no te quede una neurona sana y entonces, seguir buscando. ¿Mucho? Busca otro laburo.
  • Riñón. De todas las palabras que arman esta nota, la que marcó mi vida como ninguna otra. Tres riñones tengo. Dos que no sirven para nada, y un tercero, un muletto, el que me hace mear y vivir. Un riñón que esperé cinco años y medio atado a una máquina de diálisis hasta que un día la lotería salió para mi lado y un donante decidió dejarme el suyo. Mierda que lo esperé a ese riñón. Un trasplante que me sacó del banco de suplentes y me dio la posibilidad de volver a la cancha. Después de cinco años de vivir atado, limitado, atrapado, volví a recuperar la libertad de vivir la vida que quería y que no podía tener. La de dar vueltas al mundo, la de trabajar en otras ciudades, la de vivir tantas vidas distintas como me fuera posible. Y mierda que lo estoy aprovechando al muletto. Así que mil millones de gracias a ese pibe que en algún momento dijo “sí”, y sin conocerme, me regaló su riñón. A él, donde quiera que esté, le quiero decir que le debo todo. Y también que no se preocupe. Que se lo estoy cuidando, y que la vida extra que me regaló, la estoy gastando. Y a todos ustedes, donde quieran que estén, les pido que no sean boludos. Que donen. Miren todo lo que alguien puede hacer cuando le dan una vida extra.
  • Empezar. Una y otra vez. Aprender todo de algo, y empezar algo nuevo. La búsqueda constante. Empezar nuevos trabajos, nuevos desafíos, nuevas vidas. “Volver a empezar, que no se apague el fuego”, decía Lerner en la canción de Rodolfo Rojas DT (Polka, 1997-1998). Para mí, el motor de mi vida. La búsqueda constante para mantener la llama viva. Perseguir la incomodidad de volver a sentirte un principiante una y otra vez. “Sabe Dios que nunca es tarde para volver a empezar”, decía Lerner. Nunca es tarde, nunca se es demasiado viejo. Volver a empezar de cero también te ayuda a mantener el ego en su lugar. Sentirte siempre un aprendiz. Juntarte con gente que sabe mucho más que vos. Escucharlos, dejarse enseñar. Leí por ahí que alguien alguna vez dijo: “Si sos el tipo más inteligente de la sala, estás en la sala equivocada”. Creo que esa es la gran búsqueda de mi carrera, en cada nueva etapa de mi vida. Encontrar alguien de quien poder aprender. He tenido grandes maestros, y los seguiré buscando. Gente que tenga algo para enseñarme, gente que me vuelva a hacer sentir un amateur. Me gusta la palabra amateur. Una palabra que nos viene literal del francés, “amateur”, que a su vez viene del latín, “amator” (el que ama). Soy un amador de la publicidad que quiere seguir siéndolo. Empezar también es mi última palabra porque, debo confesarlo, no puedo conmigo mismo. Porque soy un amateur de la redacción y no se me ocurría mejor palabra para terminar este texto que “empezar”.

Acerca del Autor

Federico García

Executive Creative Director, Huge, New York. / Group Creative Director, Translation, New York. / Creative Director, Ogilvy & Mather Japan, Tokyo. / Director Creativo, Ogilvy & Mather Argentina, Buenos Aires.

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