por Adriana Noreña. Hace 7 meses

Adriana Noreña es Vice President- Spanish Speaking Latin America de Google. Esto incluye todos los países de Latinoamérica desde México hasta Argentina. Bajo su responsabilidad están la definición y la ejecución de la estrategia de la compañía en la Región. 

  • World. Google se está transformando, tal vez, en el principal medio de facturación en muchos de los países del mundo. En muchos de éstos supera a la televisión abierta y, en algunos casos, como por ejemplo en Argentina, somos el segundo después de grupos grandes. Estos grupos compuestos por varios medios siguen siendo poderosos, aunque cuando lo ves sólo por televisión, ya ganamos.
  • Hace 10 años entré a Google. En ese momento era un buscador y estábamos en medio de la compra de Youtube y algunas otras cosas más, pero éramos meramente un buscador. Para nosotros ha sido una bonita oportunidad aprender de otras mundos que no son el nuestro, pero de algo estamos seguros y es que no se puede vivir sin la internet. Parece una obviedad, aunque es un tema más profundo: la internet no vino sólo a conectar a un marketero o a una persona con un medio, sino para resolver los problemas de la vida, y eso es para dónde nosotros vemos que está yendo el mundo.
  • Algunas personas nos preguntan si nuestra visión y nuestra misión todavía es válida, que es la de organizar la información que existe en el planeta y ponerla al alcance de la mano de todos. Si ven los esfuerzos que estamos haciendo, todavía están allí. Van en camino a eso. Android, al final lo que hace como sistema operativo de un teléfono es organizar tu vida. Tu hoy estás básicamente organizado a través de este device. O de gmail, por ejemplo. Entonces creo que el punto mas importante es que la tecnología se volvió masivamente usable, porque entre la tecnología, el hardware y el software y el usuario, ha habido quién ha empaquetado eso de tal manera de que ha resuelto  sus problemas. Te doy un ejemplo: vivimos en Sao Pablo, el tráfico de esta ciudad es famoso, así como en la ciudad de México, porque es un caos. Te digo números que yo estaba viendo esta mañana que me impresionaron: hace unos 10 años había un carro por cada 7.4 habitantes, hoy hay uno por cada 4.4, y las vías no aumentaron. Entonces cuando ves porqué Brasil es uno de los top markets en el uso Waze, una aplicación que también es nuestra, tiene sentido. Porque Waze (o google maps) resuelve un problema. Luego aparece la pregunta acerca de cómo se va a monetizar Waze. Muchos ven que a través de la publicidad, otros creen que ese no es el camino. Pero ese es otro debate.
  • Tech. Google es una compañía de tecnología e ingeniería que busca resolver problemas. El ingeniero que está sentado diseñando un producto no está pensando en “¿Cómo voy a hacer que este producto compita con Facebook o Twitter?”, sino: “¿Cómo voy a ayudar a ese usuario a tener una buena experiencia?”. Esa es la primera gran definición: estamos juntos para dar mejores productos. A la competencia la vemos como algo bueno porque nos ayuda a ser mejores. Ahora, la tecnología tiene que ser muy fácil de usar. Mi mamá que tiene 72 añosla tiene que poder usarla. Hay que verle la utilidad y eso es en lo que nosotros nos obsesionamos. Si es algo difícil que genera más de un click y atenta contra la impaciencia del usuario, no va. ¿Se acuerdan que antes traíamos unas grabadoras con los cassettes, apretábamos un botón y “uy, me di cuenta que no grabé”?. Con las cámaras fotográficas sucedía lo mismo “uy, no se qué tal me quedaron las fotos, lo revelaré y estarán todas malas?”. La tecnología tiene que ser buena, ofrecerte valor, pero sobre todo, ser fácil de usar. La gente ya se malacostumbró, quiere la instantaneidad. ¿Cuál es el éxito de Apple? Que es fácil de usar. Siempre fue así. Un clic y listo.
  • Si un modelo de negocio hoy no se monta sobre la plataforma de internet, no existe. Por más disruptivo que parezca, no existe, porque la internet es un mundo de información. Pensemos en Big Data, que puede ser utilizada para resolver problemas. Alguien decía, “meterse en el área de Healthcare que no tiene nada que ver con Google” pero cuando uno ve que una cosita tan sencilla como Google Drive resuelve cosas tan importantes como saber dónde están tus últimos exámenes de sangre, imagínate el poder que toda esa información tiene. Si yo me pongo el Iris, que es el lente de contacto para diabéticos, en donde a través de información online, información que es analizada, te puede llegar a predecir el momento en que tienes que tomar insulina, imagínate esto en el mundo futuro en donde toda tu información médica esté allí. Fascinante.
  • Obviamente todos nuestros esfuerzos van hacia los smartphones, porque la verdadera revolución, la mayor revolución, está en los celulares de última generación. Lo que estamos viendo con asombro es que América Latina tiene una penetración de internet única, incluso la más alta del mundo en penetración de teléfonos celulares. En esta región. el 15% de las conexiones a internet vienen mediante el celular. En UK y EEUU son del 11% y el 6% respectivamente. 15% es muy alto ¿Por qué sucede esto? Porque el acceso a la tecnología, a la internet, sobre todo para la gente de más bajos recursos, se da a través del celular. Es aspiracional. Antes era el carro, hoy es el teléfono. Lo que también abrió oportunidades para mucha gente, por la capacidad computacional que genera esto. Yo le contaba a mi hija que cuando estaba en la Universidad, se necesitaba un computador del tamaño de una sala para lo que puede procesar hoy un aparato tan pequeño como un Smartphone. Además de ser un componente social que todo lo multiplica, ya que América Latina, si tu lo ves por cualquier métrica, es el continente mas social por naturaleza. Brasil es top 5 global en el uso de twitter, de Facebook y de la red social que sea. El celular se volvió el compañero nuestro de la vida y lo que en Google estamos viendo es que la evolución de nuestra relación con la tecnología va resolviendo esos problemas ¿Qué haces tú sin el celular, hoy? Yo duermo con el celular, no es porque esté hiperconectada, sino porque me resuelve problemas. Es el despertador, el blog personal, pago mis cuentas, es mi oficina, socializo, todo. Si quieres lo apagas. pero es una opción tuya.
  • Nadie dice que la televisión se va a morir, pero el spectrum es completamente diferente, como tu empiezas a conocer a tu usuario en una relación de 1 a 1, a hablar con el usuario en los diferentes touchpoints que él tiene con la tecnología, en la televisión, en la tablet.
  • Formatos. La relación de la gente con los contenidos ha cambiado. La generación de contenidos hoy es completamente diferente a la que teníamos nosotros. Una niña de 8 años puede generar contenidos completamente relevantes para una marca. Muchos han generado audiencias enormes y contenidos de los que ahora no se pueden salir, ya que mantener ese millón, millón doscientos logrados eb cada uno de los episodios, es un gran capital. Los chicos viven en Youtube, los teens también. Mi hija no ve nada que no esté ahí, por otro lado eso tiene lindas aplicaciones para resolver problemas más fundamentales como la educación. Hoy existen en español más de 23.000 videos para enseñarle a la gente a sumar, multiplicar, etcétera. Con todos los tutoriales, el mundo cambió radicalmente.
  • Inversión publicitaria. Si tu ves hoy la torta publicitaria y el tiempo que la gente gasta consumiendo medios -esto lo sabes tu más que yo, Rodrigo- la gente pasa más tiempo hoy en la internet que en televisión, aunque la torta publicitaria aún se distribuye más en televisión. Pero eso está cambiando notablemente. Cuando hablas con los CEO’s de las compañías te dicen, “sí, lo tenemos que hacer”. Lo que pasa es que el cambio les ha costado trabajo porque las grandes marcas entienden de TRP’s y saben que un TRP’s les mueve X en la góndola. Hasta ahora que empiezas con los modelos de atribución a demostrar que eso ya no es tan así. Incluso hoy ven que gastan millones en TRP’s y se preguntan, “porque no se está moviendo la góndola” y dicen, “ah, la gente está en otro lado”. Es verdad, hoy más que nunca, la gente está en otro lado. Ante todo esto digo que, en el mundo de la compra de medios, y esto va para los marketeros, esas tendencias son fundamentales. La tecnología, que es el gran enabler, ayuda a conectar y establecer relaciones y eso cambió la manera en que se interactúa con una marca.
  • Ridículo, pero algunos todavía no lo terminan de ver. Estamos en cambios muy acelerados, pero no todo el mundo los comprende. Y entonces eso va a imponer, yo no digo desafíos, sino lindas oportunidades para quien quiere conectar marcas con usuarios. Ahí volvemos al punto de los  multicontactos y las conversaciones que se generan a través de este fenómeno. La relación que hoy tienen las marcas con los consumidores es más madura, debido a que los usuarios perciben el valor, aceptan cualquier mensaje que sea interesante aunque provenga de una empresa. A su vez, la geolocalización plantea el siguiente desafío: “si tengo más tiempo de espera arriba del carro en medio de un trancón, me pueden dar un mensaje que sea de valor, educativo, lo que sea y lo acepto con gusto. Aunque sea de una marca”. Y aquí vemos una oportunidad de branded content muy interesante..
  • Educación. Una de las razones por las que Latinoamérica no crece más con respecto a su producto interno bruto (PIB) es por nuestro nivel de alfabetización. Algunos países mas que otros, pero en general se da esa ecuación. Imagínate el poder que tendrán los tutoriales de YouTube cuando tengamos internet a alta velocidad en cada rincón de cada país, hasta en la provincia mas chica del mundo, en donde un chico pueda acceder al contenido en el momento que quiera. Eso cambiará la ecuación, porque los chicos pobres, que muchos trabajan para llevar la comida a su casa, podrán aprender al mismo tiempo. Sobre todo, aprender en tres minutos y no en dos horas aburriéndose, que ése es el otro cambio de la educación que no están entendiendo. Y se han visto casos específicos de que eso funciona, como el caso de un profesor indio que se llama Sudatra Mitra, quien hace tiempo hizo unos estudios en los que ponía un computador e internet a los niños, para que ellos solitos resuelvan cosas impensables como ecuaciones. Y eso funcionó porque los niñitos, tratando de resolver un problema, estaban 100% enfocados. Eso nos conduce al ratio de atención de un niño, quien hoy tiene tanta cantidad de información que pedirle una hora de atención de la maestra, es ilusorio. Su cabeza va mucho mas rápido de lo que es el sistema tradicional de enseñanza, y la realidad es que terminan estudiando a través de sus dispositivos, que son los que mejor interpretan sus tiempos. El streaming permite que hoy puedas hacer mucho mas tangible la educación a distancia, a través de la nube puedes interactuar, hacer video conferencias para responder preguntas y así captar mucho más su atención. Estamos antes un cambio de paradigma. Estamos en la era on demand.

Acerca del Autor

Adriana Noreña

Vice President. Spanish Speaking Latin America at Google. Esto incluye todos los países de Latinoamérica desde México hasta Argentina. Bajo su responsabilidad están la definición y la ejecución de la estrategia de la compañía en la Región. Su agenda incluye correr todos los días, tener reuniones con empleados, conferencias con los directivos de Estados Unidos, entrevistas con medios, presentaciones de productos. Adriana es licenciada y tiene un Master en Administración de Empresas. Es colombiana, está casada y tiene una hija.

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