por Redacción . Hace 7 meses
  • Wonderland. Así se llama una película que insiste en regresar a mi memoria, no importa el año o el lugar en el que esté. Es una historia de fin de semana de tres hermanas en Londres, simplísima en su desarrollo y simplísima en su factura. La vi en el 2001. Debo haberla visto unas 30 veces a partir de ese momento. Un par de veces al año, digamos. ¿Por qué la veo tanto? No lo sé. Nunca reveo otras películas. Si echo mano de mi experiencia psicoanalítica, cae por su peso que esta película me confronta con mucha infelicidad de la que he sido testigo o protagonista. Me recuerda lo crueles que son las ciudades grandes en su aparente indiferencia. Me hace pensar en lo arbitraria y a la vez necesaria que es la idea de familia. Me hace pensar en mis hijos. Y me permite vivir momentos sublimes una y otra vez: travellings cámara en mano, fuera de foco, rodando sobre la hermosa música de Michael Nyman, preparándote para el nudo en la garganta cuando ves llorar a Gina McKee. Mucha gente inteligente sigue debatiendo un viejo enigma: para qué carajo sirve el arte. Esta película es mi respuesta personal a esa pregunta. Además, podría haber sido hecha con iPhones y GoPros. La dirigió Michael Winterbottom, quien 5 años después resolvió otro gran enigma: ¿es posible ver una porno sin saltarse los diálogos? Esa película se llama 9 Songs pero es otra historia. Ah, Winterbottom también es con W.
  • Humberto se llama mi papá, Humberto se llamaba mi abuelo, Humberto me llamo yo. La decisión de ponerle tu nombre al primogénito es completamente pre-Google.
  • Agua. En el 2012, junto con mis compañeros Alejo Aponte (otras A) y Juan Donalisio, hicimos un billboard que producía agua potable del aire para una comunidad pobre en el desierto peruano. El cliente es Utec, una nueva universidad de ingeniería en Perú. Este trabajo cambió mi carrera. Ya había hecho publicidad premiada y relativamente respetable antes, y había recorrido el paseo de la fama y pagado el precio. Pero este trabajo fue diferente. Me permitió probar que los procesos creativos contemporáneos no tienen opción sino ser colaborativos. Cuando puedes combinar ingeniería, tecnología, responsabilidad social, cultura del prototipo, distribución diferenciada del contenido, resultados y feedback monitoreables, nunca vuelves a ver la publicidad de la misma manera. Me pasó. Todavía me gusta ver lindos comerciales bien filmados, preciosas gráficas llenas de ingenio y crafting. Pero para mis adentros digo: qué bonito. Y ya. El billboard de Utec estuvo tres años dando la provisión de agua potable que debería dar el gobierno a gente muy, muy pobre. Luego evolucionó a una huerta que generaba lechugas libres de contaminación, puesto que la mayoría de regadíos de la zona usan aguas de río que traen residuos tóxicos de la minería. A Utec, como marca, ya no se le ocurre hacer otro tipo de publicidad. Ahora queremos iluminar la selva usando plantas amazónicas que generan energía. Ya no sé si es publicidad. A veces pienso que hacemos arte contemporáneo, otras que hacemos diseño utilitario. Lo que sí tengo clarísimo es que la idea del “genio inspirado” es anacrónica a morir. Las mejores cosas que estamos haciendo vienen de, por lo menos, 10 personas pensando y ejecutando por igual. Así no era la publicidad. Qué bueno.
  • Thelonious Monk le decía a sus músicos: “si a la gente no le gusta lo que tocas, tócalo hasta que les guste”. Trato de vivir según esa premisa. Es super frustrante, pero cuando la pegas, la pegas. Solo hay que tener paciencia. Y si tienes más de 40, procura hacerte exámenes de próstata y tomarte la presión con frecuencia, por si acaso.
  • Stravinsky. Cuando tenía ocho años, escuché en la radio una interpretación de “Petrushka” de Stravinsky y jodí a mi papá día y noche para que me compre el disco. Una noche mi papá llegó con el acetato y empezó un romance entre ese vinilo y yo que acabó con la aguja del tocadiscos. No he hecho cálculos profundos, pero es muy posible que entre los 8 y los 12 años haya oído ese ballet cerca de mil veces. Hace unos pocos años años asistí en Berlín, por primera vez, a una interpretación en vivo. Era “Petrushka”, pero no. El tempo era más lento, el timbre del oboe no era exactamente ese. Eso es lo grande de la música, que nadie te enseña cómo relacionarte con ella. La música sola hace su trabajo. Los niños saben distinguir las cosas buenas de las pelotudeces. Hay que poner la radio en la emisora adecuada. Bueno, en estos tiempos esta es casi una metáfora.
  • Oscar Wilde: “Un capricho se diferencia de una gran pasión en que el capricho dura para siempre”.
  • Neura. Freud decía que la neurosis es la incapacidad de aceptar la ambigüedad (por lo menos eso leí en una tacita que vendían en el museo de Freud en Viena). Siempre pienso en eso cuando se me hace completamente inaceptable que en la ciudad donde vivo salga el sol un día de invierno. ¿Qué hago ahora con el calor?  Puta ciudad. Trabajando en publicidad, donde la ambigüedad reina y la neura es un modus operandi, tendemos a olvidarnos de la alegría como componente central de nuestro trabajo. Ultimamente me entristece ver tanta gente que te dice que tiene que entregar un trabajo con un rictus de angustia en la cara. Empezamos mal. Se supone que el trabajo creativo debe ser divertido, que es un privilegio trabajar con tu cabeza y que tu entregable sea una creación. Pero muchas agencias no han renovado sus métodos de trabajo e incuban gente triste que odia los tiempos irracionales y los cambios absurdos a los que son sometidos, pero sigue allí por un sueldo, a veces realmente malo. ¿Quién puede ser creativo en ese contexto? Los tiempos de entrega de los trabajos ciertamente se han hecho muy cortos, y clientes que no entienden van a existir siempre. Pero si idealizas que la buena publicidad sólo se puede hacer con tiempos largos y clientes abiertos de mente, tu neurosis (es decir, tu incapacidad de aceptar la ambigüedad de nuestro trabajo) puede hacerte muy infeliz. Una mejor idea es cambiar nuestros métodos de trabajo hacia otros más flexibles, que nos permitan responder con la misma calidad de pensamiento a los distintos escenarios que aparecen. Tiempos largos a veces, tiempos cortos otras. Briefs maravillosos a veces, briefs mal hechos otras. La industria del software lo entendió y las agencias de origen digital también. Por eso se habla tanto de las metodologías ágiles, del scrum y de otras aproximaciones a la manera de trabajar que, en mi experiencia, son muy liberadoras siempre y cuando dejemos ese vicio porfiado de ser neuróticos cuando podríamos no serlo. Por lo menos yo ya estoy harto de estar harto.
  • Fútbol. El fútbol peruano es una mierda y moriré con esa convicción. La afrenta es aún peor cuando, en mis muchos viajes, algún amigo argentino, colombiano o brasileño trata de caerme simpático con frases como “eh, vi muy bien a Perú en la Copa América”. No. Es una ilusión perversa, una distracción de la dura realidad. Lo que no tiene proceso, no da resultados sostenibles. El resto es mentira. Mi hijo menor jugó un año en Mainz, Alemania, en un equipo juvenil. Cuando volvió me explicó lo que ya sospechaba: los alemanes no creen en la noción del “talento”, por lo menos no en el fútbol. Creen en que si todas las partes de un equipo hacen bien lo que tienen que hacer y poseen una técnica y un físico competitivo frente a cualquier situación, el equipo siempre va a ganar. Eso es todo. No me hablen de fútbol, por favor. Y no se coman el cuento cuando un peruano les hable de nuestro fútbol con emoción.
  • Inspiración. Todos los buenos creativos de mi generación nos inspirábamos en buena publicidad. Y la buena publicidad venía curada en libros. O cintas. En los 80, la mayor parte de ellos eran libros de premios. The One Show, el mejor de todos. Los anuarios del Clube de Criação de São Paulo y algunos otros menos contundentes, como el Eurobest o cosas así. Luego, estaban los betamax o VHS del Clío y Cannes. Shots, por supuesto. Todo lo que sé de publicidad lo aprendí leyendo libros y viendo videos una y otra vez, obsesionado con llenarme la cabeza de buenas referencias. No veía la publicidad en la tele normal porque quería mantener mi cabeza limpia de toda esa porquería que quería combatir. No digo que eso está bien. No sé si estuvo bien, pero mal no me ha ido. Eso fue en los 80. En los 90, la agencia que fundamos con Samper y Sokoloff se asoció con Lowe. Y tuve la oportunidad de estar cerca de (y mirar como trabajaba) la mejor agencia del mundo de esa época en mi modesta opinión: Lowe London. Guardo una tarjeta con un mensaje personal de Frank Lowe con el membrete de Lowe Howard-Spink. Historia. Por aquella época estos tipos hacían, año tras año, esetrabajo para Stella Artois, Reebok, Smirnoff. ¿Cómo lo hacían? Eran tipos tranquilos, muy brits, de mediana edad (ninguno menor de 35), tenían mucho tiempo para pensar, tenían un pub en la oficina donde bajaban a tomar cerveza. Y filmaban con Michel Gondry y Jonathan Glazer. Tengo unas fotocopias con unas notas del shooting board que Michel Gondry dibujó de su mano para el comercial del tren de Smirnoff. Me las regaló un director de arte que trabajó en ese proyecto. Mis colegas viejos saben de cuál hablo. Luego llegó el Grand Prix de Cannes con The Independent. Esa era mi inspiración. Esa era mi agencia, o por lo menos yo la sentía así.  Nunca quise menos que hacer el mejor trabajo del mundo.  No lo he hecho, por supuesto, pero vi gente que lo hizo y aún pienso que lo puedo lograr.
  • Reebok. Siguiendo con lo que dije en la I, mi comercial favorito de todos los tiempos, el que define lo que siempre quise hacer, es Field Of Dreams que hizo Lowe Londres en 1997 para Reebok. Aquí está: http://es.adforum.com/creative-work/ad/player/33110 ¿Por qué lo amo tanto si hay tantos iguales o mejores? Porque tiene art, copy, fútbol, música clásica y a Elvis Costello. Hay muchos otros que tienen eso (excepto a Elvis Costello) pero este es el más sublime de todos. La respuesta inglesa a Nike cuando todavía no había spots con Cristiano Ronaldo o algún brasileño haciendo la bicicleta.
  • Extensión. Perdonen lo larga de esta entrevista, pero me di cuenta que tengo mucho que contar. Gracias.

Humberto Polar.

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