A mediados de la década de los 90 la espléndida Isabella Rossellini fue despedida como modelo de Lancome días antes de cumplir 40 años. La firma francesa estimaba que la belleza de la italiana había llegado al límite de su edad. Pasó el tiempo, el mundo cambió de manera notable, las redes sociales democratizaron las expectativas y treinta años más tarde, otra belleza italiana llamada Sophia Loren acaba de ser contratada para ser la imagen de la firma Dolce & Gabbana a sus jóvenes 81 años. Protagonista de la última campaña de perfumes de D&G y de una línea de lápiz labial que lleva su nombre, la Loren dijo que todo esto le parece “casi un milagro porque no es común que las mujeres de su edad sean protagonistas de campañas publicitarias”.

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Sophia Loren quizás sea la decana pero no la única en esta nueva moda de las marcas que deciden contratar a mujeres de la tercera o cuarta edad. Los fichajes incluyen a Jane Fonda (78 años) para L’Orèal Paris, Catherine Deneuve (72) para Louis Vuitton, Jessica Lange (64) para Marc Jacobs y Charlotte Rampling (68) para Nars. Estas mujeres son representantes de un cambio de paradigma. Son las caras más glamorosas de un nuevo orden. Las estadísticas predicen que la expectativa de vida de la población mundial dejará de ser una pirámide donde arriba quedan los poquitos que van pidiendo pista, para transformarse en un rectángulo. En pocas décadas habrá en el mundo tantos ancianos octogenarios como recién nacidos.

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Así que parece que el futuro está en los mayores. Y son pocas las marcas y las agencias que han captado el mensaje y se preparan para esta nueva tendencia. Los anuncios con personas mayores ya no se limitan a los adhesivos dentales ni las barandas para bañaderas. Responden a las inquietudes y los deseos de una población en crecimiento. Y en muchos casos con gran capacidad de compra, porque no todos los mayores están fuera de actividad. Las abuelas del siglo XXI ahora no esas señoras avejentadas, que se balancean durante horas en una mecedora mientras tejen bufandas y escarpines.

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Son mujeres que les gusta verse bien, que comparten nuevos intereses, que tampoco aceptan que la llamen abuelas. Como la cantante Joni Mitchell, quien a sus 71 años, es la protagonista de la nueva campaña de Saint Laurent Paris.

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La incorporación de Sophia Loren y otras celebridades de su generación  a las campañas les inspira confianza e identificación. Hace más creíble el mensaje porque son sus pares los que hablan de los productos que ellos realmente usan o necesitan. Parece que Lancome también tomó nota de los cambios y acaba de contratar luego de 25 años a Isabella Rosellini quién, a sus rozagantes 63 años, vuelve a ser la imagen de la firma. En sintonía con Sophia Loren: uno de los mayores iconos del cine, quien a los 81 años es la cara de un nuevo paradigma.  El de la belleza que no pasa de moda.

Acerca del Autor

Andrés “Pirin” Maino

Andrés Maino (Pirin) . Nació en Rosario, ciudad de grandes artistas y creativos. Por ese motivo tuvo que exiliarse en Buenos Aires. Desde entonces se desempeña como guionista y autor en programas de televisión, documentales y largometrajes. Actualmente es CPF en FiRe de Argentina.

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