por Redacción . Hace 10 meses

Si a uno le dijeran que va a crear un mensaje con el que movilizará a cientos de miles de personas, modificará la percepción de una categoría que sólo parecía destinada a las mujeres, cambiará un paradigma en la comunicación digital y, además, ganará un Grand Prix y decenas de leones en sólo una semana, la respuesta sería: “donde firmo”. Bueno, eso es lo que sucedió con Tetas x Tetas. Una de esas ideas que se ven en un millón e impactan al instante. El cliente, feliz. Y la agencia liderada por el gran Gastón Bigio (el cerebro detrás de David) desbordada de optimismo. Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli, te lo cuentan todo.

Está claro que éste fue de esos mensajes que sobrepasaron la frontera de los medios de la industria. ¿Qué significó para ustedes ver que un laburo suyo escalaba a la velocidad de un rayo en todo el planeta?

Joaquin Cubria: “La idea prendió al toque. a las 24 hs ya la habían levantado de la mayoría de los medios importantes nacionales y a las 48 estaba en medios de afuera. Lejos de cancherearla, no es la primera vez que nos levantan un laburo medios como Fast Co o Mashable. Ño que sí nos llamó la atención esta vez y no nos había pasado antes, es el debate que se generó alrededor. Vernos en Now This o en TYT, que son los formatos de noticias más nuevos, si que fue groso. Y atrás de ese debate entran más opiniones editoriales tipo The Independent o la BBC que rara vez se meten con la publicidad. Así que en ese sentido si fue un tanque”.

Ignacio Ferioli: “Hoy a diferencia de hace algunos años, podes ver ONLINE como pega tu laburo. Nos convertimos todos en unas especies de Codevillas, Yankeleviches y Hadads. Pero esta vez, ver la escalada de laburo se sintió como ser Codevila y ver el rating todos los días de “Esperanza mía”

¿Y a Macma? ¿Piensan que les cambió la forma de relacionarse con la audiencia a la que apuntan luego de un mensaje tan potente? Porque se les debe haber revolucionado la estructura ante este Tsunami.

J.C: “Sí definitivamente les reventaron los teléfonos. Hicieron una maratón por todos los magazines de la TV de aire y del cable, programas de salud, de mujeres, lo que te imagines. Para ellas (el equipo que compone Macma) está buenísimo porque primero les genera un espacio para educar y concientizar y después les da mucha exposición, que al ser una ONG es esencial porque atrás de eso viene el apoyo económico de la gente y, con suerte, de alguna marca. Extrañamente esto último es lo que más les cuesta. Pero sí, fue un quilombazo hermoso y lo pudieron capitalizar. También les aumentó muchísimo el número de consultas y de profesionales con intenciones de dar una mano. Todas buenas”.

¿Cómo se vuelve de un éxito tan rotundo como el que tuvieron este año en Cannes? Está claro que para David (como agencia joven) fue un antes y un después. ¿Como se lo tomó WPP? Sobre todo, sabiendo que les fue mejor que a su hermano mayor Ogilvy.

I.F: “Después de algo así, de Cannes se vuelve mareado, con resaca  y contento. Y por un momento tratás de hacer memoria en cuál fue la fórmula que nos llevó a estos resultados y ahí te das cuenta de que, en realidad, lo único que hiciste es meterle como le metes todos los años, sólo que algunas veces los resultados se dan y otros no. Pero lo que es seguro es que hay que meterle siempre”.

J.C: “Esto Gastón lo sabe con exactitud pero creo que fuimos la agencia del grupo Ogilvy más premiada del mundo. Quedamos quintos en el ranking y no lo sé, pero puede ser, que a alguien le hayan pegado un tirón de orejas. Porque una agencia de apenas 40 personas en Sudamérica metió más puntos que nadie. Igual los puntos suman a Ogilvy, que se transformó en la network del año, así que todos contentos en la familia. Para la agencia es genial, ya que atrás de esto viene más laburo, clientes llamando y una posición más fuerte para que DAVID como marca se siga expandiendo. Ya veremos en qué se materializa”.

Este tipo de ideas muchas veces tienden a tener el efecto “Bailando por un sueño” donde uno no sabe si los bailarines se olvidaron que el verdadero objetivo es el ayudar. En este caso concientizar a mujeres y hombres a que se hagan un chequeo. ¿Cómo pudieron lidiar con el hecho de tener una idea espectacular y el foco puesto en la problemática?

I.F: “El foco siempre estuvo en concientizar; pero una vez cumplido ese objetivo y entre tantas felicitaciones y aplausos puede ser que nos hayamos corrido un poco de ahí. En Cannes pasó algo que pinta muy bien esto. Salimos del Palais después de ganar los dos primeros oros y un periodista del festival nos pregunta si nos podía hacer una nota. En realidad, más que una nota el concepto era mostrar el Leon a cámara y decir “with this Lion…” y completar cada uno con lo que quiera. Yo dije: “Con este Leon me voy a emborrachar fuerte esta noche” y Joaquin, que es el más sensato y ubicado de la dupla, dijo: “Con este leon esperamos haber salvado muchas vidas” Joaco evidentemente mantuvo la cordura y el foco mucho más tiempo que yo”.

J.C: “Es obvio que ganar un gran prix for good y 10 oros el mismo año te moviliza. Laburamos toda la vida para esto. Por suerte nos pasó a los 40 y no a los 20. Porque te agarra más sensato, lo pensás, lo analizás más allá de la excitación y tratás de entender cuál es el provecho que le podés sacar. Pero fuera de joda, es el resultado de una intención, de un trabajo de 4 años. Para mi la idea sirvió de todas las maneras posibles: para educar, para elevar a ONG y a la agencia. Es una mesa redonda de tres patas y no hay que ponerle cartoncito a ninguna para nivelarla”.

Curbía x Ferioli. Tetas x Tetas.

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